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Marketing in der Krise

Eben kam ein Stöckchen von Frank Bärmann angeflogen: Er beschäftigt sich aktuell mit der Frage, wie man in der Krise das Marketing steuern soll: mehr oder weniger? Budget zusammenstreichen? Das betrifft uns alle!

Budget zusammenstreichen?

Das ist der erste Gedanke: Wenn die Aufträge zurückgehen, werden zuerst der Werbeetat gesenkt und die Marketingaktivitäten heruntergeschraubt. Diese Kosten sind am einfachsten zu kontrollieren, und ihr Gegenwert ist oft als Erfolg schwer greifbar (es sei denn, man glaubt an den Klick als absoluten Wert). Leider kann man sich genausogut ein Bein abhacken, um den Schuh und die Socken einzusparen (man verzeihe mir den unappetitlichen Vergleich): Wer sein Unternehmen und seinen Produkte nicht sichtbar macht, wer nicht mit dem Kunden kommuniziert, fällt ganz schnell weiter zurück. Das Märchen von der Qualität, die sich auf Dauer durchsetzt, glaubt inzwischen keiner mehr.

Oder was?

Dennoch schrumpft der Markt für viele Produkte und Unternehmen – der Kuchen wird kleiner, weil Kunden

  • etwas Billigeres kaufen
  • etwas Anderes kaufen (z.B. weniger Schnickschnack und Luxus)
  • woanders kaufen (die Discounter haben im letzten Jahr in USA ein dickes Umsatzplus zu Lasten der konventionellen Supermärkte eingefahren)

Weitermachen wie bisher ist keine Lösung.

Neue Produkte

Wenn unsere Produkte nicht mehr so laufen, müssen wir sie neu überdenken. Wenn sich MeToo-Dinge noch vor einem Jahr verkauft haben, ist das heute nicht unbedingt mehr der Fall. Ein neues Produkt ist eine neue Chance. Spätestens in der Flaute sollten wir uns die Zeit nehmen, unser Portfolio zu überarbeiten und etwas zu entwerfen, das USP-Qualitäten hat. Im besten Fall etwas, das die aktuelle Situation mit einbezieht. Das bedeutet nicht, dass Euer neuer Renner nur über den Preis läuft. Es hat wenig Sinn, die Preisspirale nach unten zu drehen, wenn die Kosten den Weg nicht vorgehen.

Neuer Kundennutzen

Es muß aber nicht immer ein neues Produkt sein: Entdecken wir den ganz speziellen Nutzen, den ein Produkt in dieser Situation für unsere Kunden hat. Verändern wir den Blickwinkel und richten wir unser Marketing darauf aus. Mit der Zeit ändert sich ja sowieso der Charakter, den ein Produkt hat: Was heute nur neu ist, kann morgen Statussymbol, Kultobjekt oder Quasi-Standard sein. Man wird es unterschiedlichen Gründen kaufen. Das muß sich auch im Marketing spiegeln.

Neue Marketingstrategien

Wenn das Budget knapper wird, müssen die Mittel besser investiert werden als bisher. Wir wissen zwar immer noch nicht, welche 50% des Werbebudgets wir zum Fenster hinauswerfen, aber wir können unsere Maßnahmen neu überdenken und prüfen, ob sie in einander greifen, aus einem Guß sind. Was nützen Online-Kampagnen, wenn am Ende des Links keine passende Landeseite den Kunden in Empfang nimmt? Wann haben wir zum letzten Mal unser Tracking-Tool oder unsere Logfiles überprüft? Sind unsere Anzeigen professionell und im richtigen Medium platziert? Stellen wir unser Konzept auf den Prüfstand.

Die Nachhaltigkeit der Maßnahmen sollte ebenfalls eine Rolle spielen. Suchmaschinenoptimierung braucht zwar eine gewisse Anlaufzeit und Aufwand, um zum Erfolg zu führen, verschafft dann aber der Website kostengünstige Sichtbarkeit und entlastet das Werbebudget.

Gerade jetzt sind Professionalität und Zielausrichtung wichtig. Gute Beratung kann helfen, teure Fehler zu vermeiden.

So, jetzt kann das Stöckchen weiterfliegen zu Sebastian Voss, Michael van Laar und Burkhard Schneider.