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PR-Workshop – das Buch zum Blog

Kerstin Hoffmann vom Storyboard (jetzt PR-Doktor) hat im letzten Jahr eine umfangreiche  Artikelserie zum Thema Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) ins Blog gestellt – den Workshop PR. Das trifft den Kern, denn sie hat die Möglichkeiten des Blogs genutzt und mit ihren Lesern kommuniziert. Aus dieser lebendigen Veranstaltung ist jetzt ein Buch geworden, das sie zum kostenlosen Download bereitstellt.

Darum geht’s

Am Anfang steht die Bestandsaufnahme:

  • Welche Maßnahmen habe ich schon ergriffen und
  • was möchte ich mit PR für mein Unternehmen erreichen?
  • Welche Zielgruppen bedient meine PR und
  • wie gehe ich mit einander ausschließenden Zielgruppen um?
  • Was macht mein Unternehmen einzigartig (warum soll der Kunde bei mir kaufen – eben mein USP) und
  • wo ist hier der spezielle Nutzen für den Kunden?

Workshop PRVorausschauende Planung der PR integriert Maßnahmen, eigene Termine und solche, an denen man die Zielgruppe trifft: „Gute PR wirkt langfristig, und ebenso langfristig sollten Sie sie planen und vorbereiten.“ , betont Kerstin Hoffmann. Sie gibt Tipps, wie man seinen Presseverteiler aufbaut und gekonnt PR-Texte schreibt (oder besser: schreiben läßt). Ein besonderes Bonbon für alle, die es noch nie getan haben: Tipps zur Vorbereitung eines Pressetermins und zur Betreuung von Pressevertretern.

Kerstin Hoffmann bereitet mit den Workshop natürlich zuerst einmal potentielle Kunden auf einen qualifizierten, effizienten Kontakt mit der PR-Agentur vor,  gibt aber auch Anleitungen für die, die sich selbst um ihre Unternehmenskommunikation kümmern wollen oder müssen. Ein gelungener Leitfaden !

Link: PR Doktor

Unternehmenskommunikation im Web 2.0

Dr. Annette HartmannNeue Formen der Kommunikation, wie sie das Internet bietet, betreffen gerade Unternehmen in ihrer Außendarstellung und auch darin, wie sie ihr Selbstbild gegenüber ihren Angestellten formulieren. Unternehmenskommunikation in den Zeiten von Web 2.0 brachte Dr. Annette Hartmann (wortstark Kommunikationsberatung München) dazu, auf der Competence Site eine virtuelle Roundtable-Diskussion mit Fachleuten aus verschiedenen Bereichen der Unternehmenskommunikation zu organisieren. Ich spreche  dabei aus dem Blickwinkel derer, die das Internet für Kundengewinnung, -betreuung und -information nutzen. Die erste Runde ist gerade online gegangen und betrifft besonders den Sprung, der in den letzten 5 Jahren vollzogen wurde. Dazu habe ich Frau Dr. Hartmann ein paar Fragen gestellt: 

1. Unternehmenskommunikation ist nicht nur durch die Einführung der neuen Medien dem Wandel unterworfen. Was hat Dich dazu gebracht, dies für einen virtuellen Roundtable zu thematisieren?

Je tiefer Fachleute in ihrem Thema stecken, desto mehr schmoren sie meistens auch im eigenen Saft. Meine Idee bei dem Round Table war, für jeden von uns, die wir alle an unterschiedlichen Facetten von Unternehmenskommunikation arbeiten, neue Sichtweisen, neue Gedanken und Impulse hineinzubringen. Dieser frische Wind möge den Fortschritt beflügeln. Wertvoll ist beides: Der Tiefgang der SpezialistInnen und die Breite der Perspektive, die durch viele Einzelansichten zustande kommt. Deswegen habe ich das Bild vom Kaleidoskop überdrübergestellt: Da zeigen sich auch ständig neue bunte Gesamtansichten, wenn Du daran drehst. In der zweiten Runde gehen wir ja dann auch aufeinander ein, da wird es dann richtig spannend. Der Dialog soll die nächste, vielleicht noch größere Horizonterweiterung eröffnen. Nachdem es sich um kein wiedergekäutes Zeug aus irgendwelchen bestehenden Foren handelt sondern um frisch zusammengetragene Exklusivinformationen (P.S: … wie übrigens auch bei jedem meiner Newsletter-Interviews) profitieren die LeserInnen hier bestimmt eine Menge davon.

2. Wo siehst Du Probleme, die mit den neuen Kommunikationsformen wie E-Mail und Blog erst entstanden sind und sind diese aus Ihrer Sicht schon gelöst?

Oh je, die Kommunikationsprobleme sind aus meiner Sicht alles anders als gelöst! Aber das liegt nur bedingt an den neuen Formen von Kommunikation. Vielmehr wird beim Einsatz neuer Medien nur die flächendeckende Inkompetenz der meisten Menschen erst richtig sichtbar (P.S: Woher sollen sie es auch können?)

  • Zuerst zum Mailen: Wer früher nicht empfängerorientiert war, konnte noch nicht so viel Schaden anrichten, denn es war im Zeitalter der Schreibmaschine einfach mühsam, zum Beispiel einen langen Brief zu schreiben und dann womöglich noch mehrmals, an mehrere Leute. Heute werden mit wenigen bequemen Handgriffen per Mail Riesendatenmengen an einen Riesenverteiler geschickt, „friss Vogel oder stirb“. Der Missetäter ist sich meist noch nicht mal bewusst, was er da anrichtet. Die Mitmenschen werden mit Informationen zugeballert und dann wundern sich alle, warum nichts mehr geht. Diese Zähflüssigkeit in der Kommunikation und dieses Überquellen jeder einzelnen Mailbox, daran sind nicht die Medien „schuld“ – die wären ja schnell und leistungsfähig genug – sondern einzig und allein Menschen, die allgemein wenig geschult sind in der Kommunikation und dann erst recht nicht mit den neuen Medien. Hier wären Kommunikationskonzepte in den Firmen angeraten, also ein paar allgemeine Spielregeln zumindest schon mal für die interne Mailerei und eine dicke Portion Weiterbildung!
  • Und was das Bloggen angeht, speziell von MitarbeiterInnen in Firmen: Hier vermischen sich plötzlich institutionalisierte Unternehmenskommunikation, also das Steuerbare, was früher nur über die Massenmedien lief, und die zunächst ungesteuerte Individualkommunikation. Das ist Chance und Fluch zugleich für die Ziele des Unternehmens. Auch hier lohnt es sich, wenn sich die Kommunikationsverantwortlichen mal hinsetzen und sich gründlich Gedanken machen, wie sie das Bloggen seitens ihrer MitarbeiterInnen gestalten wollen. Einen Rahmen zur Orientierung würde ich dringend empfehlen, damit das Bloggen nach dem Mailen nicht gleich das nächste Feld wird, wo alles aus dem Ruder läuft.

3. Kommunikation wird gerade dann immer mehr zu einer Frage der Glaubwürdigkeit, wenn sich die Partner dabei nicht direkt gegenüber stehen. Hat die technische Entwicklung wirklich soviel Einfluss auf das Verhältnis zwischen Sender und Empfänger?

Ja klar, denk doch nur an den Unterschied zwischen einer persönlichen Begegnung und einem Telefonat: Beim Telefonat fehlen wesentliche Sinneseindrücke wie Mimik und Gestik, der Ausdruck in den Augen, die Wirkung von Kleidung, Frisur, Schmuck, es fehlt der Geruch, die unmittelbar erlebte Nähe. Wenn nun durch einen zunehmenden Anteil technisch vermittelter Kommunikation der Kontakt immer mehr auf den Inhalt von Worten reduziert wird (extrem bei schriftlicher Kommunikation) und parallel auch noch um das menschliche Element verkürzt (siehe die vielen Abkürzungen in medial vermittelten Botschaften, speziell in Anrede und Gruß, extrem ist das ja bei SMS), dann bleibt irgendwann nur noch ein dürres abstraktes Gerippe von Beziehung übrig. Das bietet Leerraum für Spekulationen oder Lug und Trug: Es lügt sich doch leichter am Telefon, per Mail oder SMS, denn da ist es nicht nötig, dem Gegenüber in die Augen zu sehen – ganz einfaches Beispiel. Wenn ein Kontakt stark oder ausschließlich vermittelt abläuft, dann wirkt sich das negativ auf die Beziehungsqualität aus. Die Glaubwürdigkeit schwindet zusammen mit Echtheit, Authentizität. Aber bitte daraus kein Schwarz-Weiß-Denken ableiten, nach dem Motto „böse Medien – gute alte persönliche Begegnung“. Die Medien sind wertvoll als Vermittler, vorstellbar als Brücke zwischen zwei Menschen, die sonst – zum Beispiel wegen räumlichem Abstand – nicht zusammengekommen wären. Aber andererseits stehen die Medien bei fortwährend und vorwiegend „vermitteltem Kontakt“ irgendwann wie ein Hindernis in der Mitte zwischen den Menschen. Dann ist ein persönliches Treffen das Mittel der Wahl, um wirklich wieder zusammenzukommen, den Kontakt wieder auf solide Füße zu stellen, dem Gerippe wieder Fleisch zu geben und neues Leben einzuhauchen…

Soweit das interview. Gerade ist auch der aktuelle wortstark-Newsletter herausgekommen – Lesebefehl! 

Suchmaschinenfreundlicher Webtext in 7 Schritten

Wann ist eine Seite vollständig getextet? Klar – Die Überschrift steht, dazu 4 Absätze Fließtext und fertig. Dann noch das Bild hinein und die Seite kann online gehen? Auf den ersten Blick scheint das zu stimmen, aber eine sauber codierte und suchmaschinenfreundliche Seite braucht etwas mehr Leistung vom Texter. Teilweise ist dieser Text auf der Seite selbst dann nicht zu lesen, spielt aber für die Suchmaschinenoptimierung und die Vollständigkeit eine große Rolle.
Hotel - Eingang
Bild: Dragan Radojkovic – Fotolia.com

  1. Keywords. Startet mit den Suchwörtern, auf die die Seite optimiert werden soll. Für eine einzelne Seite sind das nicht mehr als 2-3 Keywords oder 1-2 sinnvolle Kombinationen. Hier soll es einmal um ein fiktives Wellnesshotel in Nürnberg gehen. Keywords für eine Seite über die Saunalandschaft des Hotels sind z.B. Sauna Hotel Nürnberg. Diese Suchwörter sind natürlich vorher in einer Keywordanalyse und -qualifikation als passend und erforgversprechend herausgearbeitet worden. Der Webentwickler übernimmt die Keywords in den Keyword-Bereich der Seite, wo sie zwar von Google nicht mehr ausgewertet werden, aber der Vollständigkeit halber hingehören. Dazu sind sie eine gute Gedächtnisstütze.
  2. Dateiname der Seite. Wenn es sich einrichten läßt, sollte der Dateiname die Keywords enthalten. Das ist aus zwei Gründen sinnvoll: zum Einen kann man so schon aus einem einfachen Zitat der Seite entnehmen, worum es im Inhalt geht; das freut die Leser. Zum Anderen wird bei einem Link auf eine Seite meist einfach so gelegt, dass man den URL verlinkt, und der enthält dann als Linktext automatisch die Keywords. Da Suchmaschinen Links auf eine Seite in der Themenrelevanz daraufhin bewerten, was im Linktext steht, bietet man mit einem sprechenden Dateinamen gleich alle Keywords zum Verlinken an. Für unser fiktives Hotel und seine Saunaseite könnte das sein: sauna-hotel-nuernberg.html.
  3. Title – der Seitentitel – erscheint in der Kopfzeile des Browsers und sollte nicht mit der Überschrift der Seite im Inhaltsbereich verwechselt werden. Google bewertet den Title als die eigentliche Essenz der gesamten Seite und zeigt sie in den Suchergebnissen als Linktext an.
    Aus diesem Grund sollte der Title auch nicht sinnlos mit den Keywords vollgestopft werden, sondern ansprechend getextet sein. Er bildet zusammen mit der Description (s.u.) die Information, die ein potentieller Kunde über Deine Seite in den Suchergebnissen von Google erhält. Damit er sich zu Deiner Seite weiterklickt, braucht er das Gefühl, am richtigen Ort zu sein. Dazu gehört, dass der Text die Keywords je 1mal enthält. Möglichst sollte er von Google auch nicht abgeschnitten werden, was nach ca. 70 Zeichen geschieht. So sieht der Besucher die Aussage komplett, wie Du sie herüberbringen wolltest.
  4. Description – die Seitenbeschreibung. Hier gilt Ähnliches wie für den Title: Die Description erscheint als Seitenbeschreibung in den Suchergebnissen von Google. Sie sollte die Keywords enthalten und nicht mehr als 160 Zeichen lang sein. Im Idealfall bildet sie eine Einheit mit dem Title und zeigt dem Google-Nutzer auf der Suche nach Eurem Hotel, dass er hier an der richtigen Stelle ist. Anders als der title bewertet Google die Description aber nicht für die Relevanz der Seite für ein bestimmtes Thema.
  5. Der Navigationstext. Wie soll die Seite im Menü heißen? Gerade bei den "üblichen Verdächtigen" wie Wir über uns, Angebot oder Das Team juckt es den Texter in den Fingern, etwas kreativer zu schreiben, um sich vom Internet-Einheitsbrei abzuheben. Das kann aber aus zwei Gründen ins Auge gehen: Erstens erwarten die Besucher bestimmte Informationen unter der handelsüblichen Bezeichnung, und wer nicht sucht, was er findet, kann ganz schnell weiterklicken zum nächsten Anbieter. Außerdem sind Menübegriffe Linktexte und sollten somit die Keywords der Zielseite enthalten. Unsere Saunaseite sollte also mit Sauna oder Hotel-Sauna im Menü stehen.
    Wenn der Platz in einer schmalen Navigationsleiste einmal für die Keywords nicht reicht oder das Menü grafisch gestaltet ist, gehören die Keywords in den Title des Links oder den Alt-Text der Menü-Grafik.
  6. Der Seitentext: Na endlich sind wir beim sichtbaren Text! Aber auch hier sind die Keywords im Text einzuarbeiten, wenn die Seite von den Suchmaschinen wirklich als relevant für diese Begriffe eingestuft werden soll. Die Suchmaschinen betrachten den Text dabeidurch eine recht einfache Brille:
    • Werden die Keywords in der richtigen Menge verwendet? Die geeignete Keyworddichte ist ca. 5%. Keinesfalls sollten 10% überschritten werden. Berechne einfach die Keyworddichte, indem Du die Anzahl aller Wörter eines Textes in DeinerTextverarbeitung überprüfst und dann mit der Zahl der verwendeten Keywords vergleichst.
      Open Office: Extras >> Wörter zählen
      Microsoft Word: Extras >> Wörter zählen
      Berechne dann die Zahl der Keywords / Zahl aller Wörter * 100 = Keyworddichte in %
    • Erhalten die Keywords das richtige Gewicht durch ihre logische Auszeichnung? Setz Deine Keywords auf jeden Fall in Überschriften ein. Google & Co. halten diese für besonders wichtig. Wenn Du Deinen Seitentext semantisch gliederst, also die die Seite mit einer Überschrift 1. Ordnung und Abschnitte sinngemäß mit Überschriften 2. und 3. Ordnung einleitest, ist die Seite auch für andere Geräte als Deinen Computer mit einem normalen Browser verständlich.
    • Enthalten Links auf diese Seite die Keywords? Verlinke Deine Website intern großzügig. Auch das zählt in den Augen der Suchmaschinen. Besonders wichtig: Die Links sollten die Keywords der Zielseite im Linktext enthalten. und sich möglichst in einem Umfeld befinden, das in einem Sinnzusammenhang mit der Zielseite steht. Für die saunaseite wäre das z.B. ein Text über das Wellness-Angebot des Hotels oder allgemeine Informationen über unterschieldiche Sauna-Verfahren.
  7. Die Bildinformationen: Ein Bild sagt zwar manchmal mehr als 1000 Worte, aber den Suchmaschinen und assistiven Technologien wie Screenreadern sagt es garnichts. Deshalb ist der Text einer Seite erst vollständig, wenn auch zu jedem Bild ein kurzer beschreibungstext erstellt und vom Webentwickler in das Alt-Tag des Bildes gestellt wird. Der Text wird z.B. auch angezeigt, wenn Dein besucher die Bildanzeige im Browser ausgeschaltet hat, und stellt die einzig auswertbare Information über das Bild für die Suchmaschinen dar. Auch hier können Keywords eingebaut werden, wobei man aus Gründen der Höflichkeit gegenüber dem Benutzer keine sinnlose Aneinanderreihung der Keywords erstellen sollte.

Wenn Ihr Euren Texter brieft, gebt ihm also am besten gleich eine Schablone für alle Bereiche, die eine Seite enthält, und für jede Seite die Keywords, die in den Text einfließen sollen. Weil eben nicht alle Texte der Website auf den ersten Blick sichtbar sind. 

Egal was du schreibst, nur neu muss es sein

Zu dem Ergebnis kam Brendon Sinclair von Sitepoint.com nach einem kleinen Test: Auf einer techniklastigen Kunden-Website stellte er eine kurze Nachricht mit dem Titel „Jenny hat ein kleines Mädchen bekommen“ ein. Obwohl dieses private Thema wirklich nichts mit dem Inhalt der übrigen Website zu tun hatte und somit auch nicht den Interessen der Leser entsprechen konnte, ergab ein Blick auf das visuelle Overlay der Seite, dass 52% zuerst auf die Babygeschichte geklickt hatten, um den ganzen Artikel zu lesen. Der nächstattraktive Link auf der Seite erhielt nur 16% der Klicks (insgesamt enthielt die Seite 10 Links). Auch ein Test mit dem Personal des Kunden ergab, dass alle Testpersonen zuerst mehr über Jennys Baby wissen wollten.

Was können wir aus dieser Geschichte lernen?

  1. Immer etwas Neues auf die Website! Nur so wird sie nicht nur für Suchmaschinen, sondern auch für die Leser interessant.
  2. Jeder findet sein eigenes Geschäft, seine Arbeit faszinierend, aber was für mich als Besitzer einer Website wichtig ist, muss den Besucher noch lange nicht vom Stuhl reissen.
  3. Internetuser sind gewöhnlich in mehreren Rollen unterwegs: Käufer, Verkäufer, Familienmensch u.v.m. Das läßt sich auch zum Vorteil der Website und des dahinterstehenden Unternehmens nutzen. Geben wir dem Besucher Inhalte nicht nur für eine seiner Rollen.
  4. Immer wieder die Web-Statistiken lesen. Übrigens: Overlay-Funktionen, die heisse Zonen einer Seite verdeutlichen, gibt es z.B. bei Google Analytics.
  5. Und hallo, Blogger: Cat-Content muss also auch mal sein.