Preiskalkulation für Anfänger oder: Warum Rabatte meist nichts bringen

Diesen Artikel dürft Ihr Euch nicht entgehen lassen, wenn Ihr gerade an Eurer ersten Preiskalkulation arbeitet oder wieder mal eine tolle neue Marketingstrategie ausbrütet, die der Konkurrenz garantiert alle Kunden abwirbt:
Ruinieren leicht gemacht: Mit Rabatten in Richtung Abgrund (via Guerilla-Marketing Blog).

Wer Rabatte gibt, hat nichts zu verschenken, oder er schneidet sich ins eigene Fleisch. Rabatte gibt man dann, wenn der Kunde uns wirklich Geld spart:

  • er arbeitet mit, indem er selbst transportiert oder – z.B. bei einer Website – alle Texte perfekt liefert und den Korrekturgang spart.
  • er zahlt sofort bar und schaltet unser finanzielles Risiko aus
  • er ordert in großem Umfang und bekommt Mengenrabatt, weil er Akquisekosten spart.

Wer sich zu einem ungerechtfertigten Rabatt erpressen läßt oder gar selber kommuniziert, dass Rabatte leicht zu haben sind, zahlt am Ende drauf (wenn er nicht, wie inzwischen üblich, vor der großen Heute-keine-MwSt-Aktion die Preise ausreichend heraufgesetzt hat, um sie dann freundlicherweise für einen Tag zu senken).

Gerade Existenzgründern und kleinen Firmen begegnet im Alltag oft die Preisfrage:  Ist am Preis noch etwas zu drehen, sonst gehen wir zur Konkurrenz. Hier ist Selbstbewußtsein und das Wissen um die Qualität der eigenen Dienstleistung oder Ware gefragt. Angebote unter Selbstkostenpreis können sich nur große, international aufgestellte Firmen leisten, die die Verluste in Deutschland mit den Gewinnen in USA verrechnen und so vergleichsweise kostengünstig eine Marktdurchdringung in neuen Regionen angehen können. Wer seinen Kunden 1:1 gegenübertritt, hat nichts zu verschenken und den Preis vorher realistisch kalkuliert.

Viele Unternehmer müssen sich heute gegen Billig-Konkurrenz durchsetzen. Anders als erwartet geht das nicht über den Preis. Wer in Deutschland lebt, hier Miete, Gehälter und Steuern zahlt, kann nur von diesen Vorgaben an seine Produktionskosten ausgehen. Senken wir die Preise unter die Kosten, brauchen wir nicht mehr zu arbeiten und können den Laden dicht machen. Wer in einem Markt bestehen will, in dem qualifizierte ausländische Konkurrenz, aber auch lokal viele Billigheimer arbeiten, braucht einen langen Atem.

Im Bereich der Internetdienstleistungen kennen wir das Problem schon länger: Während der Internetblase um das Jahr 2000, als der Bedarf an Websites viel größer als das qualifizierte Angebot war, haben viele Anbieter ohne ausreichende Qualifikation den Markt (sehr billig) bedient. Heute gibt man ganze IT-Abteilungen per Outsourcing nach Indien, Rumänien …, wo gut qualifizierte Programmierer die Arbeit zum kleinen Preis leisten. Wo bleibt der lokale Dienstleister, der seinen genau, aber nach unseren lokalen Gegebenheiten kalkulierten Preis gegen diese Konkurrenz durchsetzen muß, um zu überleben? Muss der nicht Rabatte geben?

Die Antwort ist einfach: Er muß seinen Kunden das bieten, was sie wirklich brauchen. Und die richtige Zielgruppe ansprechen. Wer von uns hat nicht schon viele Websites redesigned, die vorher ein  billiger Dienstleister erstellt hat. Unser Kunde kommt meist, weil die alte Seite Probleme aufwirft oder überhaupt keinen Erfolg hat. Wie beim zitierten Baumarkt ist Qualität nicht über den Preis zu verkaufen. Wer Rabatte fordert, die dem Anbieter keine Kostendeckung erlauben, zwingt diesen, die Qualität zu senken, um Zeit oder andere Ressourcen zu sparen.

Auch die Programmierung von anspruchsvollen Websites und Tools durch ausländische Anbieter kann manchmal ins Auge gehen, wenn der Kunde die Bedingungen nicht absehen kann: Wir alle hatten schon Kunden, die mit einem undokumentierten Programm dastanden, dass jetzt erweitert werden sollte. Die Mannschaft in ***, die es programmiert hatte, sprach leider nur spanisch und ist derzeit nicht mehr erreichbar. Die Folgekosten für solch ein Projekt sind enorm.

So gesehen gibt es keine Preisfrage und Rabatte lassen sich schnell kalkulieren oder ablehnen: Qualität ermißt sich aus dem, was unsere Kunden wirklich brauchen und als solche empfinden. Und Qualität hat ihren (fairen) Preis. 

P.S.:  In Sachen Freundschafts- und Vereinsrabatt stimme ich mit dem Autor nicht überein. Man darf doch auch mal ein Geschenk machen. Als Kundengewinnungsinstrument ist der Freundschaftsrabatt aber abzulehnen.

P.P.S.: Gegen eine Aktion zur Geschäftseröffnung ist auch nichts zu sagen, weil sie (hoffentlich) im Businessplan steht und genau begrenzt ist (300 Kugelschreiber zum Sonderpreis). Alles, was nicht geplant wurde oder das Geschäftsmodell dauerhaft und ohne Gegenfinanzierung auf die Geiz-ist-geil-Mentalität abstellt, ist kein Rabatt, sondern der genannte Weg in den Ruin.

10 Gedanken zu „Preiskalkulation für Anfänger oder: Warum Rabatte meist nichts bringen

  1. Martina

    Vielen Dank für diesen Beitrag, den verlinke ich doch auf der Stelle.
    Denn: jedes Wort spricht mir aus der Seele.

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  4. Internet Existenzgründung

    Sehr informativer und interessanter Artikel. Generell ist es sehr zu empfehlen für die Preisbildung sich genügend Zeit zu nehmen und im zweifelsfall lieber einen Fachmann hinzufügen, den nichts ist schlimmer wenn man später drauf zahlt nur weil man sich verrechnet hat.

  5. Teufel100

    Gut, Ok,

    das man Artikel, Dienstleistungen etc. nicht unterm Selbstkostenpreis verkaufen kann und darf war mir schon vorher klar, aber ich behaupte auch mal das dieses kein Unternehmer, der etwas von seinen Handwerk versteht, machen würde. Ich weis das nicht jeder eine kaufmännische Ausbildung hat, aber das halte ich für Grundwissen ohne welches man sich nicht an die Existensgründung begeben sollte…..

    Ansonsten sind Rabatte, Skonti und alle anderen Nachlässe in den Preis meist mit einkalkuliert und der Unternehmer macht seinen Gewinn, den er mit den Produkt erwirtschaften möchte, dennoch.

    viele grüße

    sven

  6. Susanna Künzl Beitragsautor

    @sven: Das war das Thema: Rabatte sollten mit dem Businessplan bzw. der Kalkulation harmonieren, weil der Anbieter sonst ganz schnell vor der Tür des Arbeitsamts (sorry: der Arbeitsagentur) steht und seine Insolvenz-Schulden abtragen muß. Das entgeht leider bei einem Markt mit hoher Konkurrenz und wenig Verständnis für und Einsicht in die Qualität der Leistung gerade den Gründern, die zu jedem Preis verkaufen wollen.

    Wer schon länger am Markt ist und über Jahre seine Preisstruktur umsetzt, weiss, dass man lieber auf einen Kunden verzichtet, der auf billigere Konkurrenzangebote verweist und einen Rabatt fordert.

  7. Petra Frank

    Die in Deutschland gelebte Rabatt- und Gutschein-Mentalität ist inzwischen so stark in der Bevölkerung verbreitet und von potentiellen Kunden verinnerlicht als dass man nicht anders kann und Rabatte gewähren muss. Insbesondere im Internet ist jeder Preis so transparent und vergleichbar. Auch ist es ein leichtes an Rabatte Gutschein-Codes über Gutschein-Seiten, wie bestellgutscheine.de zu kommen. Es bleibt einem nichts anderes übrig als seine internen Prozesse so günstig, wie möglich zu optimieren oder die Produktion ins Ausland zu verlagern.

  8. TheOfin

    Ein sehr gutes Beispiel:
    Kaufen Sie mal einen Gebrauchten. Sie haben bei einem Händler ein schönes Auto gesehen. Sie merken sich Km, Kaufpreis,Baujahr etc. Als nächstes gehen Sie an den Computer, und schauen mal, was das gleiche Auto bei http://www.autowasweissich.de kostet. Später beim Händler sagen Sie, im Internet hat der aber nur 2 000 000 gekostet.
    1.Will der Verkäufer das Auto loswerden, zieht er mit.
    2.Viele Autohändler richten sich so ca.nach dem Preis im I-Net. Macht ein Händler das nicht, wird er merken, dass der Kunde andere Möglichkeiten hat.
    3.Alles wird durch das Internet transparenter.Bewerbunngen,Musik,Kinderbilder zum ausmahlen,Rezepte, Preisvergleiche sind schneller zu finden als früher. Wir machen uns doch alles selber kaputt…………….
    Ich gehe nicht mehr zu Medialmarkt oder Sapurn. Ich kaufe wieder in kleinen Läden, bezahle ein klein wenig mehr, aber habe dann mehr Service,Persönlichen Kontakt, und es ist auch mal einer zur Beratung da. Bei Medialmarkt und Sapurn suche ich Verkäufer immer vergebens. Was war denn mit Sommer- und Winterschlussverkauf.Rabatte Rabatte Rabatte….alles abgeschaft…….und Heute werben alle wieder mit Sommer oder Winterschlussverkauf. Wer nicht geschnallt hat, was Rabatte sind ist selber Schuld.
    Ein Rabatt (von ital.: rabatto, rabattere = niederschlagen, abschlagen) ist ein Preisnachlass, der in der Regel in Prozent ausgedrückt und vom Listen-Preis (Netto-Verkaufspreis) einer Ware abgezogen wird. Rabatte werden als Kaufanreize in der Preispolitik eingesetzt. Die Berechnung erfolgt bei der Preiskalkulation.
    Bis Ende Juli 2001[1] galt in Deutschland ein von den Nazis 1933 eingeführtes Rabattgesetz, das die Gewährung von Rabatten streng reglementierte. Seit der Liberalisierung des Gesetzes können Händler in fast allen Bereichen individuelle Rabatte aushandeln. Eine Ausnahme bildet die Buchpreisbindung.
    Kritiker der Liberalisierung befürchten, dass durch den einsetzenden Preiskampf kleinere Anbieter vom Markt gedrängt werden und so Arbeitsplätze verloren gehen können. Ein Rabatt erweckt beim Kunden den Eindruck, er könne ein hochwertiges Produkt zu einem für ihn günstigen Preis erwerben. Dies ist allerdings bei weitem nicht immer so, denn der tatsächliche Warenwert bleibt dem Käufer verborgen. Stattdessen orientiert er sich am so genannten Stattpreis, von dem der Rabatt abgezogen wird. Unseriöse Händler nutzen dies aus, indem sie vorsätzlich überhöhte Preise ansetzen (Mondpreise), um auf diese dann scheinbar großzügige Nachlässe zu gewähren. Vergleicht man dann aber den so erhaltenen Preis mit dem tatsächlichen Wert des Produktes, so stellt sich so manches Schnäppchen als teure Falle heraus

  9. Pingback: Mit Rabatten in die Pleite? – Akquiseblog

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